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广告设计中对比的选择性
2017年3月18日发布   已被浏览 1011 次  信息来源:
     在商品经济十分发达的今天,广告可谓无时不在,无处不有。但在广告多得有些泛滥的今天,如何把广告设计得容易引起注意,这是一个非常有现实意义和应用价值的问题。小编不才,归纳了若干有关对比选择性的方法,希望对大家有所帮助。

  首先明确三个有关的基本概念:第一,什么是注意?注意是心理活动对一定事物的指向和集中。人在同时间内不可能感知周围的一切对象,而只能感知其中的少数对象。按照巴甫洛夫的学说,注意的生理基础就是大脑皮层优势兴奋中心的形成,人类接受新事物的心理活动都始于注意。第二,知觉及其选择性。客观事物直接作用于人的感觉器官,人脑就产生了对这些事物的各个部分和属性的整体反映。这种整体反映就是知觉。对于广告,一般来说,接受者都是以知觉的形式感知的。知觉有若干特征,其中之一是选择性。即客观事物是多种多样的,人总是以少数事物作为知觉对象,对这些事物的知觉格外清晰。被知觉的对象好象从其它事物中突出出来,出现在“前面”,而其它事物就退到“后面”去了。第三,我们把广告的主体想要发送给接受者的信息内容称为广告的主题,或者说主题就是广告的主要内容,而那些非主要的、起陪衬作用的部分称为广告的背景。

  根据以上的概念,通过推理我们可以得到如下判断:要想使消费者在众多的广告中对你的广告优先知觉引起注意,要想使消费者对你的广告的主要内容引起注意,避免被不必要的背景干扰,就应该充分利用知觉的选择性规律。

  一、利用色彩的对比

  知觉选择性的原理告诉我们,主题与背景的色彩对比反差越大,就越容易对主题优先知觉。自然界的颜色丰富多彩,实际上颜色可以看作是在一定范围内电磁波波长的函数。当电磁波的波长在4000埃(l埃=10-8厘米)到7700埃之间的范围内时,人的肉眼可以感知,我们称之为可见光,可见光的颜色是由光的波长决定的。可见光的波长趋于7700埃时呈红色,接近4000埃时呈紫色。我把颜色按照波长的顺序分为两组8种颜色,就具有强烈对比反差的颜色进行了配对:

  红←→绿

  黄←→蓝

  橙←→青

  黄绿←→紫

  我在七原色的基础上增加了介于黄色和绿色之间的黄绿色,这是为了配对。这样图中的每一个颜色都可以在另一组中找到一个与之对应的,也是对比反差近于最大的颜色。虽然这种划分方法不是很严密,但经过长期的对比验证,认为是切实可行的,其误差可以忽略不计。例如,红与绿对比反差近于最大,因此万绿丛中的一点红就十分显眼;同样,万红丛中的一点绿也会引人注目。如果某一广告的主题选用红色(或绿色),就应以绿色(或红色)色调的背景衬托之,这样就能够比较有效地吸引注意,达到较好的广告效果。若是蓝色的主题,宜选用黄色的背景;黄色的主题选用蓝色的背景;青色(或橙色)的背景能有效地衬托出橙色(或青色)的主题。

  二、利用明暗的对比

  有时广告颜色的选择范围受到限制,可以通过调节色饱和度和亮度来增大主题与背景的对比反差。色饱和度指颜色的浓淡程度。主题若是明亮的、浅色的,背景就应是深暗的;若主题是深暗的,背景就应是明亮的、浅色的。

  三、利用声音的对比

  主题的声音与背景的声音有明显差异时容易引起注意。夜深人静时,说话的声音很清楚,白天喧闹的大街则相反。在嘈杂的背景下,消防车、救护车的怪叫声才易优先知觉。在现今的电台声音广告中,播出时一个接一个,如同机关枪扫射。高昂的费用使得厂家争分夺秒地播出自己的广告,秒秒必尽其用;而另一方面,听众对连珠炮似的声音已经麻木,对之听而不闻,三心二意。其结果是厂家的良苦用心和美好愿望并末取得相应的效果。根据知觉选择性原理,建议厂家在做声音广告时,再花一点钱购买l到2秒钟的静默,静默之后再出现你的广告声音,或者选用与前面的广告声音有明显差异的声音播送。例如,前面的广告声音都是男声,轮到我的广告时就选用女声;前面都是快速播出,我就用慢速播出;前面是成人声音,我就选用童声。总之要与前面的广告声音有明显的差异,产生出强烈的对比反差效果,达到引起注意的目的。

  其实花钱买静默的道理也适用于电视的画面广告,在若干个电视画面广告之后,花钱购买l到2秒钟的无图像(一片漆黑),并以声音的静默配合之,之后再出现你的广告,效果会好得多,增加的费用完全可由增加的广告效果中得到补偿。

  四、利用动静的对比

  缝衣针、小螺帽、小垫片的颜色与混凝土地面的颜色十分相近,即对比反差很小,因此我们很难在这种地面上找到它们。但是,我们都有这样的经验,当这些小玩意刚一落地尚未停稳时,迅速弯腰蹲下,就比较容易发现仍在运动的它们。夏夜的星空,繁星点点,即使有些星星十分耀眼,我们也不太会注意,但我们的视觉一般都不会放过流星,尽管它并不是很亮。心理学的原理告诉人们,人眼对运动的物体优先知觉,这也是人眼的视觉规律。1985年我在上海时,发现上海青年宫附近广告牌林立,唯独一个广告特别引人注目,每次路过此处都会情不自禁地看上两眼,而对其左右的广告则视而不见。怀着极大的兴趣趋近研究,原来这幅广告是用可晃动的小铝箔闪片构成的图案和文字。由此可见,动态的广告会引起优先知觉,起到良好的广告效果。对于无条件运动的静止画面,可以利用画面中人物的运动姿势和虚的背景使视觉产生运动的错觉,这样也能达到一定的效果。另外在灯箱广告中,利用灯光的闪烁也可产生广告运动的效果。霓虹灯之所以能有较好的效果,这与灯光的闪烁是分不开的,还有红绿色的不停变换。
在商品经济十分发达的今天,广告可谓无时不在,无处不有。但在广告多得有些泛滥的今天,如何把广告设计得容易引起注意,这是一个非常有现实意义和应用价值的问题。小编不才,归纳了若干有关对比选择性的方法,希望对大家有所帮助。

  首先明确三个有关的基本概念:第一,什么是注意?注意是心理活动对一定事物的指向和集中。人在同时间内不可能感知周围的一切对象,而只能感知其中的少数对象。按照巴甫洛夫的学说,注意的生理基础就是大脑皮层优势兴奋中心的形成,人类接受新事物的心理活动都始于注意。第二,知觉及其选择性。客观事物直接作用于人的感觉器官,人脑就产生了对这些事物的各个部分和属性的整体反映。这种整体反映就是知觉。对于广告,一般来说,接受者都是以知觉的形式感知的。知觉有若干特征,其中之一是选择性。即客观事物是多种多样的,人总是以少数事物作为知觉对象,对这些事物的知觉格外清晰。被知觉的对象好象从其它事物中突出出来,出现在“前面”,而其它事物就退到“后面”去了。第三,我们把广告的主体想要发送给接受者的信息内容称为广告的主题,或者说主题就是广告的主要内容,而那些非主要的、起陪衬作用的部分称为广告的背景。

  根据以上的概念,通过推理我们可以得到如下判断:要想使消费者在众多的广告中对你的广告优先知觉引起注意,要想使消费者对你的广告的主要内容引起注意,避免被不必要的背景干扰,就应该充分利用知觉的选择性规律。

  一、利用色彩的对比

  知觉选择性的原理告诉我们,主题与背景的色彩对比反差越大,就越容易对主题优先知觉。自然界的颜色丰富多彩,实际上颜色可以看作是在一定范围内电磁波波长的函数。当电磁波的波长在4000埃(l埃=10-8厘米)到7700埃之间的范围内时,人的肉眼可以感知,我们称之为可见光,可见光的颜色是由光的波长决定的。可见光的波长趋于7700埃时呈红色,接近4000埃时呈紫色。我把颜色按照波长的顺序分为两组8种颜色,就具有强烈对比反差的颜色进行了配对:

  红←→绿

  黄←→蓝

  橙←→青

  黄绿←→紫

  我在七原色的基础上增加了介于黄色和绿色之间的黄绿色,这是为了配对。这样图中的每一个颜色都可以在另一组中找到一个与之对应的,也是对比反差近于最大的颜色。虽然这种划分方法不是很严密,但经过长期的对比验证,认为是切实可行的,其误差可以忽略不计。例如,红与绿对比反差近于最大,因此万绿丛中的一点红就十分显眼;同样,万红丛中的一点绿也会引人注目。如果某一广告的主题选用红色(或绿色),就应以绿色(或红色)色调的背景衬托之,这样就能够比较有效地吸引注意,达到较好的广告效果。若是蓝色的主题,宜选用黄色的背景;黄色的主题选用蓝色的背景;青色(或橙色)的背景能有效地衬托出橙色(或青色)的主题。

  二、利用明暗的对比

  有时广告颜色的选择范围受到限制,可以通过调节色饱和度和亮度来增大主题与背景的对比反差。色饱和度指颜色的浓淡程度。主题若是明亮的、浅色的,背景就应是深暗的;若主题是深暗的,背景就应是明亮的、浅色的。

  三、利用声音的对比

  主题的声音与背景的声音有明显差异时容易引起注意。夜深人静时,说话的声音很清楚,白天喧闹的大街则相反。在嘈杂的背景下,消防车、救护车的怪叫声才易优先知觉。在现今的电台声音广告中,播出时一个接一个,如同机关枪扫射。高昂的费用使得厂家争分夺秒地播出自己的广告,秒秒必尽其用;而另一方面,听众对连珠炮似的声音已经麻木,对之听而不闻,三心二意。其结果是厂家的良苦用心和美好愿望并末取得相应的效果。根据知觉选择性原理,建议厂家在做声音广告时,再花一点钱购买l到2秒钟的静默,静默之后再出现你的广告声音,或者选用与前面的广告声音有明显差异的声音播送。例如,前面的广告声音都是男声,轮到我的广告时就选用女声;前面都是快速播出,我就用慢速播出;前面是成人声音,我就选用童声。总之要与前面的广告声音有明显的差异,产生出强烈的对比反差效果,达到引起注意的目的。

  其实花钱买静默的道理也适用于电视的画面广告,在若干个电视画面广告之后,花钱购买l到2秒钟的无图像(一片漆黑),并以声音的静默配合之,之后再出现你的广告,效果会好得多,增加的费用完全可由增加的广告效果中得到补偿。

  四、利用动静的对比

  缝衣针、小螺帽、小垫片的颜色与混凝土地面的颜色十分相近,即对比反差很小,因此我们很难在这种地面上找到它们。但是,我们都有这样的经验,当这些小玩意刚一落地尚未停稳时,迅速弯腰蹲下,就比较容易发现仍在运动的它们。夏夜的星空,繁星点点,即使有些星星十分耀眼,我们也不太会注意,但我们的视觉一般都不会放过流星,尽管它并不是很亮。心理学的原理告诉人们,人眼对运动的物体优先知觉,这也是人眼的视觉规律。1985年我在上海时,发现上海青年宫附近广告牌林立,唯独一个广告特别引人注目,每次路过此处都会情不自禁地看上两眼,而对其左右的广告则视而不见。怀着极大的兴趣趋近研究,原来这幅广告是用可晃动的小铝箔闪片构成的图案和文字。由此可见,动态的广告会引起优先知觉,起到良好的广告效果。对于无条件运动的静止画面,可以利用画面中人物的运动姿势和虚的背景使视觉产生运动的错觉,这样也能达到一定的效果。另外在灯箱广告中,利用灯光的闪烁也可产生广告运动的效果。霓虹灯之所以能有较好的效果,这与灯光的闪烁是分不开的,还有红绿色的不停变换。

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